A Superbrands díjazási rendszer szabályzata
A Superbrands programot a Brand Council független szervezet hozta létre 1994-ben Nagy-Britanniában. Ma a Superbrands díjazási rendszer jelenleg több mint 90 országban működik. Magyarországon 2004 óta van jelen ez a nemzetközi díjazási program. A Superbrands Magyarország díjazási rendszer működtetője a franchise jogok kizárólagos tulajdonosa, a United Publishers Hungary Kft.
A Superbrands a fogyasztói márkák díjazási rendszere, ami azt jelenti, hogy a márka alá tartozó termékek vagy szolgáltatások végfelhasználója a lakosság. A díjazási rendszer kiválasztás alapú, a díjra jelentkezni, pályázni nem lehet, a díj nem vásárolható meg. A díjnyertes márkákat Szakértői Bizottság választja ki. A díj az előző naptári év teljesítményét ismeri el. A logóban a díj neve mögötti évszám az értékelés évét jelöli.
A díjazási rendszer működése
1. Márkakutatás
A Superbrands Magyarország nyilvános adatokra támaszkodva szűri a díjazás szempontjából szóba jöhető fogyasztói márkákat. A Superbrands lista legfontosabb forrása a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala (Szabadalmi Hivatal) valamennyi iparjogvédelmi oltalmi formára kiterjedő e-kutatási adatbázisa. A díjazási rendszer márka adatbázisban szerepel a márka neve; a márkát képviselő vállalat neve, adószáma, címe, honlapja; az előszűrés és amennyiben van, a Szakértői Bizottsági szavazás eredménye az elmúlt 3 évből.
A kutatók a Superbrands előszűrési listát saját online kutatással és egyéb adatgyűjtéssel egészítik ki. A márkák értékelését végző Szakértői Bizottsági tagoknak van még lehetőségük márkákat ajánlani előszűrésre.
Az előszűrési adatbázisba kerülés alapfeltételei:
• a márka által előállított termék vagy szolgáltatás piacának Magyarország területe a része; a márka hazai képviseletét Magyarországon bejegyzett vállalat látja el, amely idehaza aktív márkaépítési gyakorlatot folytat,
• a márka mögött álló vállalat nem lehet üzleti szempontból kockázatos vállalkozás, a jelenlegi gyakorlat szerint minimum 60-as Dun & Bradstreet -ratinggel kell rendelkeznie,
• a márka mögött álló vállalat utolsó nyilvános beszámolója alapján minimum 100 millió Ft-os árbevétellel rendelkezik,
• a márka önálló honlappal rendelkezik, frissül, és a honlapon elérhetőnek kell lennie a márkát képviselő vállalat nevének
2. Márkák előszűrése
Az adatbázist minden évben frissítik a kutatók: bekerülnek az utolsó év adatai és törlésre kerülnek a 3 évnél korábbi adatok, kivéve a márkaneveket. Megjelölésre kerülnek azon márkák, melyek Magyarországon már nem aktívak és azok is, amelyek saját kérésre nem vesznek részt a Superbrands díjra jelölést adó kiválasztási folyamatban.
A kutatók figyelembe veszik az iparági szövetségek, szakmai szervezetek által tett ajánlásokat.
Az értékelést megelőzően a publikus információk és a fenti kritériumok alapján a Superbrands Magyarország kutatói előszűrik a Szakértői Bizottság elé kerülő márkákat. A márkák előszűrése több lépcsőben zajlik.
• Azok a márkák, amelyek az előző évben nyertek és nem történt lényeges változás a márka reputációjában, automatikusan bekerülnek abba az adatbázisba, amely alapján a Szakértői Bizottság tagjai értékelnek.
• Azok a márkák, amelyeket a kutatók a fenti kritériumok alapján kiválasztottak, bekerülnek abba az adatbázisba, amely alapján a Szakértői Bizottság tagjai értékelnek.
• Azok a márkák, amelyek az előző 3 év valamelyikében szerepeltek a Szakértői Bizottsági pontozáson, de előző évben nem nyertek. Ezen márkáknak az elmúlt 3 évi Szakértői Bizottsági pontjai átlagolásra kerülnek és a lista első harmadába kerültek bejutnak abba az adatbázisba, amely alapján a Szakértői Bizottság tagjai értékelnek.
• Azok a márkák, melyek nem kerültek be az elmúlt 3 évben a Szakértői Bizottság elé került listába, de van róluk lakossági ismertség – kedveltség mérés az elmúlt 3 évből, lehetőségük van bekerülni a listába. Itt az ismertség-kedveltség adatok átlagolásra kerülnek, és az így kapott lista első harmadában lévők bejutnak abba a listába, amely alapján a Szakértői Bizottság tagjai értékelnek.
Azon a márkák esetében, melyek egy Szakértői Bizottsági tag ajánlásával kerültek a kutatók látókörébe, de nincs Szakértői Bizottsági pontjuk és nincs ismertség-kedveltség kutatási eredményük az elmúlt 3 évből, a kutatók megvizsgálják a márkák haza online jelenlétét, a márkákról fellelhető jelentősebb pozitív vagy negatív információkat és ezek alapján kerülhetnek be abba a listába, amely alapján a Szakértői Bizottság tagjai értékelnek.
3. Kategóriák kialakítása
Miután a szűrések alapján összeállt a Superbrands lista, a márkák a mögöttük álló tevékenység vagy szolgáltatás TEÁOR kódja alapján kategóriákba kerülnek. A TEÁOR kód alapján történő kategorizálás a kiválasztási folyamat korábbi és későbbi pontjait nem befolyásolja. Minden így létrejövő kategóriában legalább 5 márkának kell szerepelnie.
4. A Szakértői Bizottság és a szavazás
A Szakértői Bizottság tagjai szakmai szervezetekből, felsőoktatási intézményekből, üzleti iskolákból, a reklám – és médiaszektorból, az üzleti életben aktív vállalkozók közül kerülhetnek ki. Kiválasztásukat és felkérésüket a Superbrands Magyarország végzi. A Szakértői Bizottság létszáma minimum 10 fő. A Szakértői Bizottsági tagok munkájukat ellentételezés nélkül, társadalmi munkában végzik.
A szavazási folyamat megindulása előtt a Superbrands Magyarország zsűri találkozót szervez, ahol a Szakértői Bizottsági tagok tájékoztatást kapnak a márka kiválasztás menetéről és a felmerülő aktuális kérdésekről, és javaslatot is tehetnek ezekkel kapcsolatban. A Szakértői Bizottsági találkozóról jegyzőkönyv készül, melyet egy jelenlévő Szakértői Bizottsági tag hitelesít.
A Szakértői Bizottságnak az előszűrés után minden évben „tiszta lappal” kerülnek átadásra a pontozásra kerülő márkák, a kutatók semmilyen módon nem befolyásolhatják a Szakértői Bizottsági tagokat.
Az értékelésben a Szakértői Bizottsági tagok a következő szempontok alapján értékelnek, pontoznak:
• reputáció
• márkaépítés
• piaci szereplés
• tradíció
A szavazás online történik, egy programozott felületen. A pontszámok sem külön-külön Szakértői Bizottsági tagonként, sem összesítve nem nyilvánosak. Ezek ellenőrzésére kizárólag a Szakértői Bizottság elnöke jogosult. A Szakértői Bizottsági tagok a márkákról 1-7 skálán pontoznak, a „nem ismerem” válasz lehetőséggel kiegészítve. A kapott pontok átlagolásra kerülnek, a „nem ismerem” válasz lehetőségek nem számítanak bele a pontszámba. Egy adott márka akkor nyeri el a díjat, ha legalább a pontozó Szakértői Bizottsági tagok 25%-a ismeri, valamint ha az adott alkategóriájában a legjobb 50%-ban végez. A Szakértői Bizottsági tagoknak a pontozás során is van lehetőségük jelezni, ha egy adott márka díjazását aggályosnak tartják, és véleményük szerint nem felel meg a kiválasztás elveinek vagy a díjazotti minősítésnek. Ezen jelzéseket a szervezők kivizsgálják, és ha bizonyítást nyer az átadott negatív tartalmú információ, (pl. igazolt súlyos fogyasztóvédelmi probléma, vagy más, a márka megítélését alapvetően befolyásoló tényező) ami elkerülte a kutatók és más Szakértői Bizottsági tagok figyelmét, az adott márka a kapott pontszámtól függetlenül a pontozás után is törölhető a listából. Amennyiben valamelyik Bizottsági tagnak érdekeltsége van egy márkánál, akkor arról ő nem szavazhat.
A szavazást követően a pontszámok kinyomtatásra kerülnek, és e lapokat a szervezők 3 évig megőrzik.
5. A nyertesek értesítése
A nyertes márkákat postai úton és e-mailen is értesíti a Superbrands Magyarország. A nyertes márkák listája azt követően kerül ki a honlapra, miután az összes márkának postai úton kiküldték az értesítést. A Superbrands Magyarország minden nyertes márkának térítésmentesen lehetőséget biztosít a díj elnyerését tanúsító Oklevél átvételére.
A díj felhasználásának módjai
A Superbrands Magyarország díjazással kapcsolatos tevékenysége két részből áll. Az első a márkák díjazásának megszervezése, lebonyolítása. A folyamat végén a díjazottak hírként minden általuk használt kommunikációs platformon közölhetik sikerüket. Ez a lehetőség ingyenes, minden díjazottat megillet, de a kommunikáció során figyelembe kell venni a Superbrands díjazási szabályait és a mindenkori érvényes magyar jogszabályokat, különös tekintettel a fogyasztóvédelemhez, tisztességes versenyhez és reklámtevékenységhez kapcsolódó aktuális törvényi szabályozásra.
A második, ettől elkülönülő tevékenység a díjnyertes márkák számára opcionálisan rendelkezésre álló szolgáltatások nyújtása részvételi díj ellenében. Ennek során a Superbrands díj kereskedelmi célú, alapvetően marketing eszközként történő felhasználására van szervezett formában lehetőség. Az un. Superbrands programban való részvétel az alábbi elemekből állhat össze: egy éves Superbrands logó használat, az adott évi Superbrands évkönyben való megjelenés, a díjátadó gálán történő részvétel, média megjelenés és egyéb szolgáltatások. A lehetőséggel élni kívánó az adott évben díjazott márkák a fenti szolgáltatásokból összeállított csomagokat díj fizetése ellenében vehetik igénybe.
